การบริโภคสินค้าวัฒนธรรมผีตาโขน (Consumption of Phi Ta Khon Cultural Products)

Thai Abstract: ในปัจจุบันการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมมีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไป เนื่องจากผู้บริโภคให้คุณค่ากับสินค้าวัฒนธรรมว่ามีความหมายแฝงในสินค้า การวิจัยนี้จึงใช้มุมมองจากทั้งมิติทางสังคมวิทยาและมิติเศรษฐศาสตร์ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการบริโภคในบริบทของสินค้าวัฒนธรรมผีตาโขน และศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมผีตาโขน และศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระดับการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมผีตาโขน ประชากรของการศึกษา คือ ผู้บริโภค จำนวน 385 ราย และเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสัมภาษณ์ การวิเคราะห์ใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุแบบขั้นตอน ผลการวิจัย พบว่า ระดับการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมมีคะแนนเฉลี่ย 3.9 ซึ่งอยู่ในระดับปานกลาง ตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กับการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมผีตาโขนโดยมีระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ประกอบด้วย 2 ตัวแปร ตัวแปรแรก คือ อาชีพมีความสัมพันธ์ค่อนข้างน้อย ตัวแปรถัดมา คือ สถานภาพทางสังคมมีความสัมพันธ์น้อย สำหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระดับการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมผีตาโขนโดยมีระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ประกอบด้วย 5 ตัวแปร คือ ความรักและการสนับสนุนท้องถิ่น อิทธิพลของสื่อมวลชนการตลาดและการโฆษณา ทัศนะของผู้บริโภคต่ออุตสาหกรรมวัฒนธรรม คุณค่าเชิงสัญญะ และคุณค่าเชิงเศรษฐศาสตร์ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยไม่ปรับมาตรฐาน (Unstandardized Regression Coefficient) คือ 0.163, 0.114, 0.157, 0.140 และ 0.116 ตามลำดับ นอกจากนี้ นักเรียนนักศึกษามีระดับการบริโภคสูงกว่าผู้บริโภคที่ประกอบอาชีพอื่น ทั้งนี้ สามารถอธิบายความผันแปรของระดับการบริโภคได้ร้อยละ 55.2