Az első lépések a fogyasztóvá váláshoz: Hogyan befolyásolja az óvodáskorú gyermekek környezete az élelmiszer-fogyasztási viselkedésüket? = The first steps to becoming consumers: How preschool children's surroundings impact on their food consumption behaviour

A márkanevek fokozott jelenléte társadalmunkban a gyermekek körében már egyre korábban kialakítja a márkatudatosságot és a márkapreferenciát (Dotson és Hyatt, 2005). A helyzetet árnyalja, hogy a családok vásárlási és fogyasztási szokásai is változtak az idők során, lehetővé téve, hogy a gyermekeket - már az óvodás korosztályt is - egyre komolyabban vegyük, mint fogyasztókat. A gyermekek hozzáadott értéket képviselnek a gazdasági társaságok számára, mint fogyasztók, akik maguk vásárolnak, mint szüleik befolyásolói és jövőbeli hűséges vásárlók (Hofmeister-Tóth, 2003). Ma a média egyre inkább független fogyasztóként szólítja meg a gyermekeket, egy ördögi kört hozva létre. A fenti tényezőket figyelembe véve jelen tanulmány célja annak feltárása, hogy a gyermekek személyes és társadalmi környezete mely módon befolyásolja őket a jelenlegi élelmiszer-fogyasztási szokásaikban, milyen módon alakul ki a márkatudatosságuk és a márka-preferenciájuk az egyéni fogyasztóvá válás útján. A disszertáció kvalitatív és kvantitatív kutatási technikákat egyaránt alkalmaz, mivel a vizsgált alanyok gyermekek lesznek, ezért a kvalitatív kutatások a kérdés átfogó megértéséhez nagyon fontosak. Kvalitatív és kvantitatív primer pilot kutatások készültek bizonyos kérdések előzetes tesztelése és annak megértése érdekében, hogy mely kérdéseket kell részletesebben megvizsgálni. A pilot kvalitatív márkatudatosság teszt egy úgynevezett Márkatudatosság tesztből állt, ahol egy rövid interjút követően tizenhárom különböző logót kellet felismerniük a gyermekeknek. Egy kvantitatív megközelítésre is választás esett: pilot tanulmány keretén belül egy felmérés formájában, mely Wardle et al. (2001) Gyermekek Étkezési Magatartás Kérdőívét adaptálta. A társas kapcsolatok mérésére kvalitatív teszt lett alkalmazva, szociometria formájában, mely két gyermekcsoportban lett elvégezve, két különböző magyar óvodában. Ezentúl mélyinterjúk segítették megérteni a családok mindennapi élete során az összetett döntéshozatali folyamatokat. Az interjúkat egy bolti ...