L'impact du processus d'acculturation sur les stratégies publicitaires à l'international : explication théorique et application pour les marchés émergents

Cette recherche a pour objet, en particulier, de proposer puis de tester un modèle analytique qui relie les stratégies publicitaires internationales aux valeurs culturelles prédominantes. A partir des apports théoriques relatifs à l'acculturation, un modèle - qui différencie quatre situations - est élaboré en fonction du degré d'attractivité des valeurs importées et du degré de préservation des valeurs locales. Ce modèle est validé par des données collectées au travers d'interviews de managers d'entreprises et d'agences publicitaires internationales qui exportent dans les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et au Maroc.