Narrative Brand Planning : Wie Marken zu echten Helden werden

Online-Ressource (VIII, 142 S. 8 Abb. in Farbe, digital)

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Aufbau des Buches; Inhalt; Einleitung: Marken sind Gespräche; Kapitel-1; Kapitel-2; Our World is a Narrative World; 2.1 Von der Ordnung zur Bedeutung; 2.2 Narrative World; 2.2.1 Narrative Identity; 2.2.2 Narrative Media; 2.2.3 Narrative Business; 2.3 Fazit: Marketing and Narrative World; Kapitel-3; Narration und Konflikt; 3.1 Über die Anatomie von Geschichten; 3.1.1 Narration vs. Geschichte; 3.1.1.1 Semantische Räume und Grenzüberschreitungen; 3.1.1.2 Snippet: Doku-Soaps und Grenzüberschreitung - „Auf und davon" bis „Deutschland ade"

3.1.1.3 Snippet: Marken und Grenzüberscheitung - „Whopper Virgins"3.1.2 Grenzüberschreitung und Brand Hijacking; 3.1.3 Konflikt und Grenzüberschreitung; 3.2 Der Konflikt als zentrale Denkfigur; 3.2.1 Das Wesen des Konflikts - zwischen Logos und Mythos; 3.2.1.1 Konflikt als Widerstreit; 3.2.1.2 Widersprüche, Kontradiktionen, Antinomien; 3.2.1.3 Paradoxien und Dilemmata - von syntaktischen Problemen zur paradoxen Handlung; 3.2.2 Der Konflikt als Motor von Identität und Gesellschaft; 3.2.2.1 Von innen …; 3.2.2.2 … nach außen; 3.3 Narration als Synthese des Konflikts; 3.3.1 Konflikt und Mythos

3.3.2 Snippet: Wrestling - vom Wettkampf zum Showkampf3.4 Zwischenbilanz: Konflikt und Marke; 3.5 Transmedia Storytelling - wie sich Geschichten von Medien ablösen; 3.5.1 Transmedia Storytelling; 3.5.1.1 Snippet: Transmedia Storytelling am Beispiel „Matrix"; 3.5.2 Dramatische Momente; 3.5.2.1 Dramatisierung des Konflikts; 3.5.2.2 World-making; 3.5.3 Anforderungen an einen transmedialen Plot; 3.5.4 Maßnahmen in transmedialen Kontexten als Entry-points; 3.5.4.1 Qualität der Kontexte: to seed or not to seed?; 3.5.4.2 Qualität der Maßnahmen: Presentation - Participation - Play

3.5.5 Fazit: Marke - von der Werbung über Transmedia Storytelling zum Alternate Reality Game?Kapitel-4; Narrative Brand Planning in drei Schritten; 4.1 Snippet: American Apparel als transmedial inszenierte Geschichte; 4.2 Narrative Brand Planning im Überblick; 4.2.1 Narrative Brand Planning vs. Storytelling; 4.2.2 Ziele und Evaluierung; 4.3 Narrative Brand Planning - Schritt 1 „Bedeutungserfassung"; 4.3.1 Auswahl der Methoden; 4.3.1.1 Qualitative Methoden; 4.3.1.2 Interviewform; 4.3.1.3 Interviews in narrativer Form; 4.3.2.1 Phase I: „Strategie-Workshop: Kick-off und Business Perspective"

4.3.2 Vorgehensweise4.3.2.2 Teilnehmer für Phase II: Screening; 4.3.2.3 Phase II: „Consumer Perspective"; 4.4 Narrative Brand Planning - Schritt 2 „Bedeutungsreflexion"; 4.4.1 Konfliktanalyse; 4.4.1.1 Strukturanalyse; 4.4.1.2 Snippet: Dr.Hauschka; 4.4.1.3 Differenzanalyse; 4.4.1.4 Spannungskonstrukte; 4.4.2 Konfliktbewertung; 4.4.2.1 Dissonanzfaktor; 4.4.2.2 Relevanzfaktor; 4.4.2.3 Dissonanz-Relevanz-Analyse am Beispiel Dr.Hauschka; 4.5 Narrative Brand Planning - Schritt 3 „Bedeutungsgenese"; 4.4.3 Zwischenfazit; 4.5.1 Das Creative Brief wird zum Narrative Brief; 4.5.1.1 Aufbau

4.5.2 How to play with story - kreative Sprungbretter zur Maßnahmenentwicklung

10.1007/978-3-642-32920-3 [DOI]

ECONIS - Online Catalogue of the ZBW