Új trendek jelentek meg nemrégiben a média és marketing területén egyaránt, módosítva a vállalatok és fogyasztóik alapvető jellemzőit és attitűdjét. Számos cég hiszi azt, hogy jelenlétük a közösségi médiafelületeken kulcstényező a sikerhez. Mindazonáltal ezek a tendenciák együtt járnak egyfajta stratégiai „rövidlátással” azon cégek számára, akik nem integrálják ezeket az eszközöket. Az egyik fő probléma az, hogy az üzleti szereplők ritkán tudják csak megkülönböztetni a különféle közösségi média típusokat (pl. közösségi oldalak, mikroblogok, megosztási felületek). A közösségi média abban segít a vállalatoknak, hogy újragondolják marketing üzeneteik tradicionális, egyirányú kommunikációs folyamát, és beépítsenek egy újfajta, kétirányú kommunikációt marketing stratégiájukba, ahol már a felhasználók képesek tartalmat létrehozni, módosítani, megosztani, valamint párbeszédet folytatni a világhálón lévő legtöbb tartalomról. Kutatásunkban kihangsúlyozzuk a közösségi média mint marketing stratégiai eszköz fontosságát. Ezzel együtt megjegyezzük, hogy sok cég nem ismeri a különféle közösségi média típusokat, és azok tulajdonságait. Kietzmann et al. (2011) szerint hét funkcionális blokkja létezik a közösségi médiának, melyek alapját képezik annak, hogy megértsük működésének sajátosságait. Ezek az elemek a következők: identitás, párbeszédek, megosztás, jelenlét, kapcsolatok, hírnév és csoportok. Előfeltevésünk szerint ezek a funkcionális blokkok úgy kezelhetők, mint hozzájárulás a vállalat marketing stratégiájához. Irodalom összefoglalónkban olyan elméleti ajánlás alapjait fektetjük le, mely segíthet a vállalatoknak abban, hogy megértsék az online közösségi platformok természetét, ezen keresztül pedig, hogy megválaszolják a következő kérdést: mely közösségi felületen legyenek jelen, és hogyan használják ezeket az elemeket, mint stratégiai eszközöket.
