Les études les plus récentes qui s'intéressent au commerce équitable montrent que ce système commercial connaît un processus de standardisation, dans lequel les producteurs du Sud sont de plus en plus contraints à respecter les exigences en termes de gouvernance et de responsabilité sociale et environnementale définies par les organisations de commerce équitable au Nord. Dans ce contexte, l'enjeu pour les producteurs du Sud est de mettre en place de façon durable les pratiques organisationnelles qui découlent de ces exigences, et donc de se les approprier. L'objectif de notre travail est d'observer, dans le cadre de la théorie néo institutionnaliste, l'influence de trois niveaux de contexte sur ce processus d'appropriation : le contexte social, dans lequel évoluent les producteurs, le contexte relationnel, qui lie producteurs et acheteurs, et le contexte organisationnel, qui relève du fonctionnement interne de l'organisation de producteurs. Nos résultats sont issus de deux observations empiriques. La première a eu lieu au Nord du Pérou, où nos observations ont porté sur des ateliers d'artisans joaillers et un groupement de producteurs de bananes insérés dans le système du commerce équitable. La seconde s'est déroulée au sein de deux coopératives de femmes productrices d'huile d'argan au Maroc, aussi engagées dans le commerce équitable, et a été complétée par des entretiens semi-directifs menés auprès de ses membres. Nos résultats montrent en premier lieu une forte influence du contexte social sur l'appropriation des pratiques : elle peut être positive, lorsque les valeurs sous-jacentes à la pratique entrent en cohérence avec le contexte social, ou négative, si ces valeurs s'y heurtent. Aussi, l'appropriation des pratiques par les producteurs est conditionnée par le contexte relationnel : si celui-ci laisse suffisamment d'autonomie aux producteurs dans la mise en place des pratiques, alors le processus d'appropriation sera favorisé ; à l'inverse, une relation de dépendance des producteurs vis-à-vis des acheteurs, ou l'existence d'un régime de représentations dans cette relation, entrave fortement cette appropriation. Enfin, l'appropriation sera positivement influencée par un degré élevé d'ouverture à l'apprentissage, au changement et à l'innovation du groupement de producteurs. L'existence d'une coalition interne à ce groupement, en charge de la mise en place de ces pratiques et de la transmission des connaissances à l'ensemble des membres aura aussi tendance à favoriser l'appropriation des pratiques.
