Brand detachment: Conceptualization, antecedents and proposition of a measurement scale.

Après avoir clarifié le concept de détachement de la marque, cette communication présente les résultats de notre première collecte de données. La première partie de ce papier conceptualise le phénomène de détachement de la marque : après une présentation succincte de la littérature sur le détachement, nous exposons notre approche de ce concept. Puis, nous présentons certains résultats de notre étude qualitative pour appréhender ses antécédents et mettre en exergue son impact sur la fidélité à la marque. La seconde partie présentes nos premiers résultats quantitatifs et particulièrement ceux relatifs à la construction d’une échelle de mesure. Le détachement de la marque semble avoir deux dimensions : une affective et une cognitive. Enfin, les facteurs activant le processus de détachement de la marque sont exposés.