Comment réduire la distance perçue vis-à-vis d'une cause humanitaire ? L'influence de l'abstraction linguistique et de la valence d'un message

Cette étude expérimentale a pour objectif de mettre en évidence l'impact du niveau d'abstraction et de la valence d'un message sur la proximité avec une " cause " humanitaire défendue par une ONG. Les résultats montrent que les récepteurs d'un message Positif Abstrait perçoivent plus de proximité avec la " cause " humanitaire que les récepteurs d'un message Positif Concret. Inversement, les récepteurs d'un message Négatif Abstrait perçoivent plus de distance avec la " cause " humanitaire que les récepteurs d'un message Négatif Concret. Les résultats permettent d'enrichir les applications de la théorie des niveaux de représentation (Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2003) au domaine du marketing. Par ailleurs, cette recherche permet de donner des pistes aux responsables des ONG quant à la manière de rédiger leurs messages afin de les rendre plus efficaces.