Comparación de tres métodos de estimación del análisis conjunto: diferencias en las preferencias en el consumo de vino y en la segmentación del mercado

El Análisis Conjunto se ha convertido en una técnica habitual en la estimación de las utilidades asignadas por los consumidores a los distintos atributos que conforman un producto. Las etapas requeridas en el desarrollo de este instrumento incluyen el diseño, la administración del experimento, la especificación y estimación del modelo conjunto y la evaluación de los resultados hallados. En este trabajo, se ha diseñado un experimento con el fin de analizar las diferencias, tanto en las preferencias como en la segmentación del mercado del vino, obtenidas dependiendo del método de estimación seleccionado que a su vez depende de la consideración que se haya dado a la variable dependiente (de tipo numérico o de tipo ordinal). Las diferencias en los resultados de las distintas elecciones se han estudiado mediante tres métodos de estimación: 1) estimación por Mínimos Cuadrados, 2) estimación por Máxima Verosimilitud de un modelo Tobit Doblemente Censurado y 3) modelo Logit Ordenado. La información se ha obtenido mediante una encuesta personal dirigida a los compradores habituales de vino en Navarra. Los atributos seleccionados como más relevantes en la adquisición de estos productos han sido el precio, el origen y el tipo de vino. Los resultados observados ofrecen similares estructuras de preferencias en la compra de los vinos, así como clasificaciones del mercado muy homogéneas entre sí. Conjoint analysis has become an increseasingly popular approach to estimate the benefits received from the attributes of a product. The specific steps in conjoint analysis include conjoint desing, administration of the conjoint experiment, conjoint model specification and estimation, and result’s evaluation. In this paper, we have concentrated on the consequences of choosing different methods of estimating the conjoint model. Three alternative methods of estimation have been considerend which differs in the way the dependent variable is considered: 1) least squeares estimation of a linear regression, 2) maximum likelihood estimation of a two-limit Tobit model; and 3) maximum likelihood estimation of an Ordered Logit model. Estimed parameters from these approaches are compared and consequences on wine consumer preferences and wine market segmentation are discussed. Data are obtained from a survey camet out in Navarra. Respondents were the main purchasers of wine in a particular household. Three wine attributes have been used in the conjoint experiment desing: price, origin and grape vintage. Results shown that more less the three methods provide similar structures of consumer preferences and market segments.