Der Wert von Handelsmarken. Eine empirische Analyse

Das Problem der Markenbewertung ist in der Literatur bisher fast vollständig im Hinblick auf Herstellermarken diskutiert worden. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, anhand eines Beispiels aus dem Körperpflegebereich die Vorgehensweise bei der Wertmessung von Handelsmarken mit Hilfe der Conjoint-Analyse zu illustrieren. Als Ergebnis zeigt sich für eine kleinere Zufallsstichprobe von Konsumenten u.a., daß Nachfrager in der unteren Preisklasse für ein mit der Handelsmarke SPAR bzw. MILDEEN (von Aldi) ausgezeichnetes Shampoo durchschnittlich 0,69 DM bzw. 0.54 DM mehr als für ein No-name-Shampoo zahlen würden. Es zeigt sich allerdings auch, daß etablierte Herstellermarken gegenüber einem No-name-Produkt eine deutlich höhere durchschnittliche zusätzliche Zahlungsbereitschaft in Höhe von 1,79 (SCHAUMA) bzw. 1,95 (GARD) realisieren können. Demzufolge haben die Handelsmarken SPAR und MILDEEN zwar einen Markenwert, der aber deutlich geringer ausfällt als bei Herstellermarken.