Developing an interactive country clustering approach to maximize marketing mix effectiveness
Grundlegende Unterschiede in den Marktgegebenheiten und Konsumentenbedürfnissen beeinflussen den Erfolg oder Mißerfolg eines Unternehmens in internationalen Märkten signifikant. Eine Analyse der externen Marktgegebenheiten sowie eine sorgfältige Auswertung allfälliger Unterschiede im Konsumentenverhalten unterstützt Unternehmen dabei, erfolgreiche Marketingstrategien, basierend auf einem Wechselspiel von Standardisierung und Adaptierung, zu entwickeln. Eine sorgfältige Marksegmentierung, gefolgt von einer durchdachten Auswahl der Zielmärkte, ermöglicht es den Firmen, homogene Untergruppen von Konsumenten zu identifizieren und gegebenenfalls erfolgsversprechende Zielgruppen herauszufiltern. Obwohl die Marktsegmentierung und die Wahl des Zielmarktes in der Literatur generell getrennt betrachtet werden, vermag eine vorangehende Segmentierung die Auswahl vielversprechender Märkte zu erleichtern, da der Markteintritt in die Länder innerhalb eines erfolgsversprechenden Clusters nacheinander, in der Reihenfolge ihrer Ähnlichkeit mit bereits bestehenden Märkten, geplant werden kann. Im Allgemeinen erfolgt die Analyse der Marktgegebenheiten sowohl bei der Marktsegmentierung als auch bei der Marktselektion über ähnliche Kennzahlen. Neben allgemein bekannten einfachen Kennzahlen, die wirtschaftliche, demographische, technologische, soziale, rechtliche, politische, infrastrukturelle und ökologische Faktoren erfassen, können zusammengesetzte Indizes, z.B. Globalisierungsindex oder die Bertelsmann Indizes, neue Einblicke in die Evaluierung komplexer Markteigenschaften gewähren. Die Quantifizierung kultureller Gegebenheiten durch internationale Studien, z.B. GLOBE Projekt, Hofstedes IBM Studien oder dem Schwartz Wertesystem, trägt zusätzlich zur umfassenden Bewertung der Marktsituation bei. Auf einen Großteil der erforderlichen Daten kann man heutzutage schon über die Internetseiten verschiedener internationaler Organisationen zugreifen. Auch wenn die Verwendung von Sekundärdaten zu Zwecken der internationalen Marksegmentierung und Marktselektion durch die allgemeinen Probleme, die Verfügbarkeit, Genauigkeit und Vergleichbarkeit derartiger Daten betreffend, beeinträchtigt wird, so stellen Sekundärdaten doch eine rasch verfügbare und besonders kostengünstige Datenquelle dar, um vielversprechende Märkte zu identifizieren. Die Auswahl der 63 Indizes für meine Diplomarbeit wird mit Hinblick auf ihre Relevanz für Marketingentscheidungen in internationalen Märkten getroffen. Die ausgewählten Kennzahlen werden zu einer der folgenden 10 Kategorien zugeordnet: generelle Faktoren, demographische Faktoren, soziale Faktoren, politische Faktoren, rechtliche Faktoren, ökonomische Faktoren, infrastrukturelle Faktoren, technologische Faktoren, ökologische Faktoren und kulturelle Faktoren. Eine Hauptkomponentenanalyse, die innerhalb der 10 Kategorien durchgeführt wird, zeigt Untergruppen in den Kategorien rechtliche, ökonomische, ökologische und kulturelle Faktoren auf. Die resultierenden 17 Gruppen von Variablen unterstützen insbesondere die Auswahl relevanter Indizes für eine Vorselektion der Länder um grundsätzlich unattraktive sowie riskante Märkte von der weiteren Analyse auszuschließen. Zwei hypothetische Firmenbeispiele sollen eine mögliche Auswahl geeigneter Indizes aufgrund der subjektiven Einschätzung der Unternehmenssituation mit Hinblick auf unterschiedliche Produkte veranschaulichen und die mögliche Verwendung der Variablen bei Marktsegmentierung und Marktselektion aufzeigen. Die Ländergruppen wurden mithilfe des Softwareprogramms Viscovery Profiler basierend auf einer Kombination der hierarchischen Clustermethode nach Ward und neuralen Netzwerkalgorithmen gebildet, um eventuelle Schwächen herkömmlicher Clustermethoden zu vermeiden. Eine kritische Auswertung der Ländercluster zeigt, dass sich die einzelnen Ländergruppen, die im Zuge der Vorselektion gebildet wurden, sehr ähnlich sind, da in beiden Fällen beinahe idente Datensätze verwendet wurden. Die Auswahl vorwiegend unterschiedlicher Variablen für die beiden hypothetischen Fallbeispiele in der eigentlichen Analyse resultiert hingegen in zwei sehr verschiedenen Lösungen. Die Möglichkeit der interaktiven Auswahl der Indizes stellt den größten Vorteil der vorgeschlagenen Herangehensweise dar, da die Variablen im Hinblick auf die spezifische Unternehmenssituation ausgewählt werden können. Andererseits kann die unüberlegte Auswahl wenig relevanter Indizes aber auch zu nicht aussagekräftigen Ländergruppierungen für das Unternehmen führen. Die Integration komplexer Indizes stellt sich als eher schwierig heraus, da hohe Korrelationen mit anderen Variablen die Lösung beeinträchtigen könnten. Die Verwendung kultureller Faktoren ermöglicht eine umfassendere Analyse der Marktsituation, auch wenn kulturelle Gegebenheiten schwer quantifizierbar sind und diesbezügliche Daten daher oft veraltet oder schwer zugänglich sind. Die Einbindung der Daten in ein Softwareprogramm mit periodischen Aktualisierungen könnte Entscheidungsträger in Unternehmen auf den ersten Schritten Richtung Internationalisierung und internationaler Marksegmentierung unterstützen.
Year of publication: |
2009
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Authors: | Adrian, Sigrun |
Subject: | Marketing |
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freely available
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