Die Führung von E-Brands als Problem des Markenmanagements
In den ersten Jahren der Kommerzialisierung des Internets waren sich die Forscher, die sich mit dem Thema Markenaufbau und Markenführung im Internet beschäftigten, nicht einig, ob die Marken im Netz andere Charaktereigenschaften aufweisen würden als klassische Marken. In diesem Zusammenhang wurde diskutiert, ob für Marken der sogenannten New-Economy eine neue spezifische Markenführung nötig sei oder ob diese nach den Prinzipen des klassischen Markenmanagements geführt werden könnten. Mittlerweile besagt die herrschende Meinung, dass die Bedeutung und die Aufgabe einer Marke unabhängig von Ihrem Umfeld immer dieselbe bleiben würde und nur die Erfüllung des Markenversprechens variiert. Nichtsdestotrotz bietet sich aufgrund der Eigenschaften des Internets ein außergewöhnliches Potenzial zur Verzahnung von E-Branding mit der traditionellen Markenführung, um den Aufbau und die Stärkung einer Onlinemarke, aber auch um den Internetauftritt von „gewöhnlichen“ Marken zu optimieren.
Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit ist, ob das Markenmanagement für die Führung von Internetmarken einen völlig neuen Ansatz benötigt, oder ob dieses sich auch nach den Prinzipen und Ansätzen der klassischen Markenführung erfolgreich bewirtschaften lässt. Auf der anderen Seite wird versucht, die Frage zu beantworten, ob die Führung von Internetmarken für das Markenmanagement tatsächlich ein Problem darstellt und an welchen Stellen diese Probleme eher auftreten können und inwiefern das Markenmanagement sich diesen anpassen und neu ausgelegt werden soll.
Im Zuge dieser Analyse wird gezeigt, dass die erfolgreiche Markenbildung im Internet unter Beachtung der klassischen Ansätze des Markenmanagements möglich ist, da die Funktionen der Marken auch im Internet dieselben sind. Wie sich gezeigt hat, stellen Internetmarken das Markenmanagement vor einige neue Probleme und Herausforderungen. Aber um eine Internetmarke erfolgreich führen zu können, mussten nicht alle Lehren und Strukturen über Board geworfen werden, die sich über Jahre im Bereich der klassischen Markenführung gut bewährt hatten. Dennoch sind in der New Economy ein radikales Umdenken und eine enorme Flexibilität angesagt.
Year of publication: |
2010
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Authors: | Öz, Özhan Kaan |
Subject: | Betriebswirtschaft | Webmanagement |
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