Die Kraft von Awards: Umfrage unter Unternehmen und Vergabeinstitutionen in Deutschland 2023

Die Forschung zu den Effekten von Nachhaltigkeitsawards und ihrem Potenzial zu einer Nachhaltigkeitstransformation beizutragen stellt aus wissenschaftlicher Sicht eine Nische dar. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Vielzahl an Awards in der Praxis, die sich an Unternehmen richten, multiplen Krisen, die Unternehmen in unterschiedlicher Weise "stören" sowie neuen EU-Regelungen, wie zur evidenzbasierten Unternehmenskommunikation über ökologische Aspekte, ist die Frage nach der Kraft von Awards neu zu beleuchten und Antworten wichtiger als zuvor. In einer Doppelstudie im Rahmen des von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) geförderten Projekts SIEGER, wurden dazu im Frühjahr 2023 deutschlandweit Vergabeinstitutionen von Awards sowie Unternehmen online befragt. Ziel war es, herauszufinden, welche Effekte Nachhaltigkeitsawards (NHA) aus Sicht von Vergabeinstitutionen, den Award-Geber*innen, und von Unternehmen, den Award-Nehmer*innen, haben und welchen Beitrag sie zu einer Nachhaltigkeitstransformation leisten können. NHA werden meist positive bis sehr positive Effekte zugeschrieben, sowohl auf der Mikroebene (Mitarbeiter*innenmotivation), vor allem aber auf der Mesoebene (Imagegewinn; Wahrnehmung), weniger auf der Makroebene (ökologische Aspekte; soziale Aspekte). Die Bewertung der Kraft von Awards, deren Wirkungsrichtung und Stärke, in dieser Studie ist perzipiert und wird durch das unterschiedliche Framing der Befragten geprägt. AwardGeber*innen und Preisträger*innen überschätzen die Wahrnehmung von Awards von Dritten sowie die externen Lerneffekte (Nachahmeffekte). Der Themenfokus Nachhaltigkeit lässt Vergabeinstitutionen von NHA die anvisierten ökologische Effekte einer Awardvergabe überzeichnen. Aus Sicht der meisten Befragten können Awards zur Nachhaltigkeitstransformation beitragen. NHA wird im Vergleich zu anderen Awards dabei mehr Kraft und ein positiverer Beitrag zur Nachhaltigkeitstransformation zugeschrieben. Die Analyse verdeutlicht zudem, Awards sind ein Spiegel der aktuellen politischen und gesellschaftlichen Forderungen und Entwicklungen. Jenseits eines ökologischen Claims "Nachhaltigkeitsaward" integrieren Awards sozialökologische Aspekte in ihren Anforderungen an die unternehmerischen Teilnehmenden des Wettbewerbs. Die Weiterentwicklung von NHA kann demnach durch eine interne Entwicklung auf Seiten der Vergabeinstitutionen erfolgen und durch externe Maßnahmen unterstützt werden.