Die Positionierung von Markenallianzen in Szenen als Option der strategischen Markenführung

Die Dissertationsschrift greift den seit längerem geführten Diskurs nach der Relevanz von Szenen für das Marketing auf und fokussiert auf die Grundannahme, dass sich Szenen nicht ausschließlich durch bspw. geteilte Wertorientierungen und Rituale, sondern mindestens genauso häufig durch den symbolischen Konsum autonom kombinierter Marken von ihrer sozialen Umwelt abgrenzen. Daran anknüpfend wird im Rahmen der Arbeit die Grundannahme getroffen, dass ein szenegerichtetes Marketing einen vielversprechenden Zugang darstellt, der dadurch gekennzeichnet ist, szenekonstituierende Konsuminszenierungen aufzugreifen und in den Planungsprozess strategischer Markenallianzen zu überführen. Die Dissertationsschrift bietet einen aus Marketingsicht alternativen theoretisch-konzeptionellen und explorativ-interpretativen Zugang, bestehende Forschungslücken in den Bereichen Szenemarketing sowie Markenallianzen zu schließen und die zunehmende Relevanz von Szenen für die Markenführung zu verdeutlichen. <dt.>