Die Wirkung des Kultursponsoring auf die Unternehmensreputation der Sponsoren

In einschlägigen Arbeiten zur Unternehmensreputation werden die Übernahme gesell-schaftlicher Verantwortung und das "Nicht nur an den Profit Denken" als Treiber der Re-putation genannt. Gleichwohl fehlen dafür bislang empirische Belege. Unser Ziel war es zu untersuchen, ob die reine Kenntnis von Kultursponsoring-Engagements bereits in der Lage ist, die Reputationseinschätzung des sponsernden Unternehmens in der breiten Öffentlich-keit langfristig zu erhöhen. Zur Klärung dieser Frage wurde ein Experiment (genauer: ein Pretest-Posttest Control Group Design) gewählt, das nach wissenschaftlichen Kriterien am besten geeignet ist, der-artige Effekte nachzuweisen. Mit Hilfe von 25.000 Adressen wurde ein Online-Panel mit über 3.000 Personen angelegt, die auf Zufallsbasis Test- und Kontrollgruppen zugeteilt wurden. Die Testgruppen wurden mit einem auf die Kultursponsoring-Aktivitäten der Un-ternehmen ausgerichteten Treatment behandelt, d.h. sie erhielten zusätzlich zu zwei allge-meinen Meldungen Pressetexte mit Kultursponsoring-Bezug, während die Kontrollgruppe nur die allgemeinen Pressetexte erhielt. Das Treatment zeigte signifikante Wirkung, die Probanden der Testgruppe beurteilten nach einem Jahr die Kultursponsoring-Aktivitäten der 12 Testunternehmen signifikant besser als die Mitglieder der Kontrollgruppen. Die Auswertung der Veränderungen in der Reputationsbewertung der Testfirmen zeigte, dass signifikante Unterschiede im Reputationsurteil zwischen Test- und Kontrollgruppen nicht nachweisbar waren. Auch auf Ebene der Einzelindikatoren ließen sich nur vereinzelt Effekte nachweisen, deren Zustandekommen durch reinen Zufall ausgeschlossen werden konnte. Eine generelle Wirkung in der breiten Öffentlichkeit kann also mit den vorliegen-den Daten nicht nachgewiesen werden. Dagegen zeigte sich in einzelnen Segmenten, wie z.B. bei besonders einkommensstarken Zielgruppen, dass hier durchaus eine Wirkung des Kultursponsoring-Engagements im Sinne einer Reputationssteigerung einsetzte.