Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietjet Air (Impacts of Promotion Activities on Vietjet Air’s Brand Equity)

Vietnamese abstract: Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của các hoạt động chiêu thị đến một số thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air, bằng việc khảo sát 385 hành khách đã sử dụng dịch vụ vận tải Vietjet Air. Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu theo thứ tự độ quan trọng giảm dần: bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng; tác động cùng chiều đến trung thành thương hiệu theo độ quan trọng giảm dần: bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu cũng tác động cùng chiều đến trung thành thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị trong hoạt động chiêu thị được gợi ý đến ban quản lý Vietjet Air nhằm nâng cao sự nhận biết và trung thành thương hiệu của khách hàng.English abstract: This research aims at measuring the effect of promotion activities on some determinants of Vietjet Air’s brand equity by surveying 385 passengers who use Vietjet Air's transportation services. This research was conducted by using Cronbach’s alpha, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), structure equation model (SEM) with SPSS and AMOS programs. The research’s results show that promotion activities positively impact on tthe brand awarenessIn descending order of importance, these promotion activities are direct sales, advertising, promotion, public relations. While, in descending order of importance, direct sales and public relations have positive impacts on the brand loyalty. In its turn, the brand awareness positively effects upon the brand loyalty. Based on the results, the research proposes some managerial implications of marketing activities to help Vietjet Air enhance its brand awareness and brand loyalty