Identifizierung soziologischer Bestimmungsfaktoren der Abfallvermeidung und Konzipierung einer zielgruppenspezifischen Kommunikation : Abschlussbericht
von Prof. Dr. Jana Rückert-John, Johanna Ritter, Dr. Melanie Kröger (Institut für Sozialinnovation, Berlin); Marko Günther, Karsten Struck, Jörg Wagner (INTECTUS GmbH, Dresden); Lisa Rödig, Dirk Jepsen (Ökopol Institut für Ökologie und Politik GmbH, Hamburg) ; Im Auftrag des Umweltbundesamtes ; Herausgeber: Umweltbundesamt ; Durchführung der Studie: Institut für Sozialinnovation, Intecus GmbH, Ökopol GmbH ; Redaktion: Fachgebiet III 1.5 Kommunale Abfallwirtschaft, Gefährliche Abfälle, Anlaufstelle Basler Übereinkommen; Katrin Hennwald
Abfallvermeidung als ein zentrales Handlungsfeld der Umweltpolitik steht an erster Stelle der fünfstufigen Abfallhierarchie (UBA 2019a) und ist seit 2013 im Kreislaufwirtschaftsgesetz festgeschrieben. Der deutschen Bevölkerung wird allgemein ein hohes Umweltbewusstsein attestiert (BMU/UBA 2019). Doch in Deutschland befindet sich das Pro-Kopf-Aufkommen an Haushaltsabfällen, trotz eines leichten Rückgangs, weiterhin auf einem hohen Niveau (Destatis 2019). Diese Situation bildet den Ausgangspunkt für das Forschungsvorhaben des Umweltbundesamtes „Identifizierung soziologischer Bestimmungsfaktoren der Abfallvermeidung und Konzipierung einer zielgruppenspezifischen Kommunikation“. Das Projekt untersuchte mithilfe einer Onlinebefragung und qualitativen Interviews die alltäglichen Praktiken des Konsums mit Blick auf ihre Potenziale der Abfallvermeidung. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass viele Verbraucher/-innen für das Thema Abfall sensibilisiert sind, es ihnen aber schwerfällt, im Alltag neue Praktiken der Abfallvermeidung umzusetzen. Ein wichtiger Faktor sind deshalb neben den individuellen Faktoren auch die Rahmenbedingungen, etwa der Zugang zu Infrastrukturen, die Abfallvermeidung im Alltag ermöglichen. Mithilfe einer Milieuanalyse wurden die unterschiedlichen Potenziale und Herausforderungen für verschiedene soziale Gruppen (soziale Milieus) herausgearbeitet. Darüber hinaus untersuchte das Projekt die kommunikative Anschlussfähigkeit der Themen Abfall und Abfallvermeidung sowie Ansätze der zielgruppenspezifischen Kommunikation, ebenfalls unter Berücksichtigung sozialer Milieus. In den qualitativen Interviews mit Verbraucher/-innen sowie zusätzlich durchgeführten Gruppendiskussionen zeigte sich, dass sich nur wenige von ihnen gezielt zu Abfall und Abfallvermeidung informieren, diese Themen aber bei der Mediennutzung wahrgenommen werden. Eine Analyse bestehender Materialien von Kommunikatoren/-innen und Multiplikatoren/-innen sowie Experten/-inneninterviews mit Kommunikationsakteuren verdeutlichte, dass viele Akteure aktuell ein Gelegenheitsfenster für kommunikative Aktivitäten zum Thema Abfallvermeidung, die im Alltag von Verbraucher/-innen anschlussfähig sind, sehen. Sie verfolgen jedoch selten systematische, zielgruppenspezifische Ansätze, die Handlungsrationalitäten unterschiedlicher sozialer Milieus berücksichtigen. Auf Grundlage dieser empirischen Ergebnisse wurde eine Handreichung für die zielgruppenspezifische Kommunikation zum Thema Abfallvermeidung erarbeitet.
