Indirect Marketing für Pharmaunternehmen

Die steigende Informationsflut erschwert es dem Marketing zunehmend zum Unternehmenserfolg beizutragen. Das Pharmamarketing unterliegt dabei zusätzlichen Einschränkungen. Indirect Marketing (IM) stellt als Bestandteil des Leistungsschalenmodells eine vielversprechende Möglichkeit zur Differenzierung und damit zur Kundenbindung dar. Leistungen des Indirect Marketing (IL) umfassen Leistungen, welche nicht der Hauptleistungserstellung und -verwertung entspringen, mit dieser jedoch in einem thematischen Zusammenhang stehen. Die Dissertation beschäftigt sich daher mit dem Potenzial von IL für das Marketing sowie deren Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten im regulierten deutschen Pharmamarkt. Sie leistet einen Beitrag, die verschiedenen Ausprägungen und Determinanten von IL für eine positive Wahrnehmung und Wirkung bei Ärzten zu beschreiben, zu erklären und daraus Gestaltungsempfehlungen abzuleiten. All diese werden anhand von sechs Fallstudien zu allen identifizierten IM-Kategorien weiterentwickelt und präzisiert. Drei IM-Kategorien wurden im Pharmamarkt mit den Themenschwerpunkten "Indikation", "Praxisleistung" und "Image" identifiziert. Diese erzielen sowohl eine direkte als auch eine indirekte Wirkung. Direkt tragen IL durch Ansprache der relevanten Bedürfniskategorien zu einer Stärkung der Kundenloyalität und Zahlungsbereitschaft bei. Indirekt können IL zu drei potenziellen Übertragungseffekten auf die Kernleistung führen. Diese arztorientierten Prozesse wirken moderierend auf die Wahrnehmung der Kernleistung "Arzneimittel". Erfüllt diese die Anforderungen an Qualität und Glaubwürdigkeit und ist prinzipiell substituierbar, können IL mit einem hohen Kundenvorteil zu einem Übertragungseffekt führen und zur Schaffung einer übergeordneten Kompetenz des Unternehmens in den Augen des Arztes beitragen. Die erfolgsrelevanten Beurteilungskriterien fliessen im Modell zur Wahrnehmung und Wirkung von IM zusammen. Sie m