Integriertes Marketing- und Vertriebsmanagement : unter Berücksichtigung der Hersteller-Handel-Interaktion im Konsumgütermarkt

Gegenwärtige Veränderungen des Umfeldes gehen mit gravierenden Folgen für die Unternehmen einher. Einst erfolgreich etablierte Marken verlieren Marktanteile an Newcomer, die auf eine andere Art die Kunden in ihren Bann ziehen. Rapide digitale Entwicklungen steigern darüber hinaus die Entscheidungskomplexität in den Unternehmen bei extrem hoher Informationstransparenz seitens der Endverbraucher. Hinzu kommen die Gegebenheiten des Käufermarktes, in welchem das Angebot größer als die Nachfrage ist, und die Leistungen aufgrund fehlender Alleinstellungsmerkmale der Unternehmen mehr oder weniger auf den Preis als schlussendliches Kaufkriterium reduziert werden. Vor diesem Hintergrund kommt dem Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb eine herausragende Bedeutung zu. Der Blick wird dabei in erster Line auf Hersteller gerichtet, welche über selbstständige Handelsunternehmen ihre Produkte respektive ihre Marke steuern. Dabei deckt der Marketing-Mix die Tätigkeitsfelder der betrachteten Bereiche ab, wobei sich regelmäßig nachfolgende Zuordnung vornehmen lässt: Das Marketing zeichnet sich in erster Linie verantwortlich für die Produkt- respektive Markenpolitik sowie die Kommunikationspolitik. Sie ist damit vor allem auf die Konsumenten ausgerichtet. Dem Vertrieb hingegen werden vor allem die Distributionspolitik sowie die Durchsetzung der Preispolitik zugeordnet. Aus Herstellersicht obliegt ihm die Verantwortung für die Handelsunternehmen, die den Verkauf an den Endkunden übernimmt. Je nach verfolgter Strategie wird der einen oder anderen Einheiten in den Unternehmen unterschiedliche Bedeutung eingeräumt. Denn ist das Unternehmen in Bezug auf seine Absatzmarktstrategie eher marken- bzw. produktgetrieben, so hat das Marketing die dominierende Position. Liegt hingegen der Fokus primär auf der Zusammenarbeit mit den Händlern, so ist die vertriebliche Tätigkeit federführend. Zielsetzung des vorliegenden Buches ist es, Marketing und Vertrieb eine gleichgewichtete Bedeutung einzuräumen und es integriert zu führen. Eben beide Einheiten nicht als voneinander getrennt agierende Leistungsbereiche anzusehen, sondern vielmehr sie als eine für den Absatzmarkt verantwortliche und ganzheitliche Unit zu verstehen, deren Tätigkeit aufgrund des Engpasses weitreichenden Einfluss auch auf die nachgelagerten Funktionseinheiten hat.