Spanish Abstract: El empleo masivo de datos y decisiones algorítmicas en los procesos de producción y comercialización de bienes y servicios y, en su extremo, el uso de Inteligencia Artificial (IA), es una tendencia creciente cuya velocidad se ha disparado durante la crisis sanitaria de la Covid 19 en 2020. Estructuralmente, más allá de la aceleración de coyuntura, no es previsible que esa tendencia revierta a niveles precedentes. El grado de integración de esas tecnologías a los procesos destinados al consumo es tal que, regular cada uno de sus aspectos contingentes (machine learning, IA, etc.) por separado, puede ser insuficiente y hasta atentar contra el éxito de los propósitos del Derecho de Consumo. La introducción de la electricidad en el mercado puede servir de analogía: en un momento fue una innovación particularmente útil y peligrosa pero no parecería, hoy, razonable, a los fines del Derecho del Consumo, distinguir procesos de producción y comercialización que la emplean y otros que no; exigir la presencia de un funcionario responsable de la electricidad dentro de la empresa para el caso de utilizarla o una agencia estatal de supervisión de productores profesionales que la utilizan. Al contrario, parece más adecuado regular los sistemas de producción y comercialización asumiendo que estarán consustancialmente impregnados y determinados por aquellas tecnologías: tanto la ya antigua electricidad, cuando la novedosa IA. El nivel de complejidad que tales tecnologías introducen en aquellos procesos determina que la estrategia de compliance de Derecho del Consumo, conjuntamente con instrumentos jurídicos tradicionales, heterónomos (sanciones penales y administrativas, responsabilidad civil), sea preferible por sobre el desempeño de esos últimos sin combinación con la primera. Las conclusiones de la Economía de los Costos de Transacción y consideraciones conductuales que se apartan del modelo económico Neoclásico abonan la preferibilidad de esta posibilidad. La empresa no es una estructura trasmisora transparente de los incentivos impuestos por los costos privados derivados de las sanciones heterónomas, hacia los individuos que la componen. Esa transmisión es imperfecta y asincrónica, lo cual puede incrementar significativamente los costos sociales. El momento en que se dé el monitoreo de las decisiones empresarias y la posibilidad de influir en esa esfera, los mecanismos de circulación interna de la información y las modalidades de aplicación de normas de alta indeterminación resultan factores relevantes, respecto de los cuales las estrategias puramente heterónomas más tradicionales pueden lidiar solo deficientemente
