Intending to Shop in Single versus Multi-Channels : A Theory of Planned Behaviour-Based Explanation

English Abstract: A consumer who, in the different stages of his decision-making process, uses more than one channel is defined as a multi-channel shopper (Belvaux 2006). On the other hand, a customer who uses only one channel in his shopping process is defined as single-channel consumer. This article explores three gaps identified in the multi-channel literature. First, it explains why multi-channel consumers buy more. Second, it studies three key determinants of consumer behaviour based on the Theory of Planned Behaviour (TPB). Third, it compares the importance of these variables between integrated and independent channels. The difference between single and multi-channels is exemplified with the product Regaine (a hair loss product) in the retailer Boots (a multi-channel retailer) in the drugstore, internet and multi-channel.Spanish Abstract: Un consumidor que en diferentes etapas de su proceso de decisión de compra, usa más de un canal es definido como un comprador multi-canal (Belvaux 2006). Por otra parte, un cliente que usa solo un cana en su proceso de compra es definido como un consumidor uni-canal. Este artículo explora tres brechas identificadas en la literatura multi-canal. Primero, explica por qué los consumidores multi-canal compran más. Segundo, estudia tres determinantes claves del comportamiento del consumidor basado en la Teoría del Comportamieto Planeado (TPB). Tercero, compara la importancia de estas variables entre canales integrados e independientes. La diferencia entre uni-canal y multi-canal es ejemplificada con el producto Regaine (Un restaurador de cabello) en la tienda detallista Boots (un detallista multi-canal), en su droguería, internet y multi-canal