Kvalitatív megközelítés a kis- és középvállalatok marketingdöntéseinek szervezeti értelmezéséhez, kiemelten kezelve a vállalatvezető szerepét

A kis- és középvállalatok (a továbbiakban: KKV) fontos szerepet játszanak napjaink gazdaságában, nemcsak Magyarországon, de a nemzetközi színtéren is. Ezek a szervezetek jellegükben más feltételek mellett, és emiatt más módon közelítik meg a különféle vállalati részterületeket, köztük a marketingfunkciót is. A KKV-k más értelmezési tartományban határozzák meg marketingtevékenységüket, mint nagyvállalati társaik. Ehhez kapcsolódóan pedig a szakirodalom releváns megállapításai alapján léteznek olyan szervezeti tényezők, amelyek segítségül szolgálnak a KKV-k marketingtevékenységének értelmezéséhez. E tényezők feltárására a kvalitatív módszertant hívták segítségül a szerzők, mivel mind a vizsgálati alanyok (KKV-k), mind a kérdésfelvetésük olyan kutatási szemszöget hívott életre, amely a kvalitatív megközelítés nélkül nem segítene értelmezni a KKV-k marketingtevékenységét. Ezért félig strukturált szakértői mélyinterjúk segítségével, 15 KKV-val elvégzett mélyinterjú alapján, feltáró kutatás segítségével értelmezték a KKV-k marketingtevékenységét. Eredményeik alapján találtak olyan visszatérő mintázatokat, amelyek segítenek jobban értelmezhetővé tenni a KKV-k marketingtevékenységét. A KKV-vezetők kiemelt szerepe, az erőteljes vevőfókusz, a piaci alkalmazkodóképesség, valamint az innovációs, vállalkozói jellemzők mind előfordulnak a marketingtevékenység befolyásoló tényezőiként. Kutatásuk eredményei reményeik szerint, segítségül szolgálhatnak a KKV-marketing elméleti kutatói, valamint a gyakorló KKV-marketingszakemberek számára, amellett elemzésük nagy hangsúlyt helyez a kvalitatív módszertan általános és témaspecifikus (KKV-fókuszú) használatának fontosságára is.