Les lancements de nouveaux produits sont en proie à des risques d’échec très importants. Et pourtant, on constate que la plupart des travaux en sciences de gestion ont un biais en faveur du succès. Ce constat justifie pleinement l’intérêt d’une recherche empirique – fondée sur l’étude approfondie du cas d’une entreprise du secteur de la distribution – dans laquelle nous essayons de voir si un échec commercial peut faire office de stimulus et déclencher un processus d’apprentissage organisationnel. Après avoir brièvement montré les limites théoriques et empiriques de certains travaux sur les trajectoires d’innovation (e.g. Maidique et Zirger, 1985 ; Lynn et al., 1996), nous décidons d’intégrer la question des échecs commerciaux dans le modèle béhavioriste d’apprentissage par l’expérience, qui est envisagé, par les théoriciens comportementalistes (cf. J.G. March et al.), comme un mécanisme potentiellement défectueux (superstitious learning, competency trap, inertie organisationnelle, etc.). Cela nous conduit finalement à opter pour une approche plus réaliste – et peut-être moins "angélique" (par rapport aux travaux en matière d’innovation de produit, mais aussi et surtout par rapport au discours managérial ambiant) – de cette problématique, actuellement en plein essor, depuis que la revue Long Range Planning a sorti un numéro spécial (en juin 2005), entièrement consacré à cette thématique. En adoptant une démarche abductive, nous nous donnons ainsi pour objectif de construire, pas à pas, une représentation simplifiée du cycle d’apprentissage par l’échec commercial, en décrivant chacune des variables et des relations de causalité de notre modèle. Les données du terrain servent à nourrir cette matrice, en fournissant tous les éléments de contextualisation et de narration nécessaires à la compréhension du cas. En définitive, ce travail permet, tout à la fois, de discuter et de prolonger – en l’enrichissant – le modèle béhavioriste d’apprentissage expérientiel, et offre également quelques premiers éléments de théorisation et de conceptualisation sur la question de l’apprentissage par l’échec commercial.
