L’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei global brand: uno studio esplorativo in tre paesi europei
Attraverso una prospettiva di analisi cross-national (che coinvolge tre campioni di studenti in Italia, Spagna e Regno Unito), il paper intende contribuire all’avanzamento della conoscenza in materia di atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei brand globali, rispetto al loro contesto culturale/nazionale e ad alcuni fattori customer-based della brand equity. Le ricerche in questo campo hanno spesso mostrato risultati contrastanti. Al fine di esplorare i nuovi percorsi di ricerca, si propone uno studio pilota impostato su tecniche di analisi multivariata (analisi delle corrispondenze multiple e cluster analysis), declinate secondo l’approccio francese. L’identificazione di tre diversi cluster di consumatori (no logo, brand dreamers, etnocentrici), ciascuno con un diverso approccio verso i brand, suggerisce alcune implicazioni in termini manageriali al di là delle "rigide" contrapposizioni globalismo/localismo e standardizzazione/adattamento proposte spesso in letteratura.
Year of publication: |
2014
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Authors: | Siano, Alfonso ; Vollero, Agostino ; Palazzo, Maria ; Addeo, Felice |
Published in: |
MERCATI E COMPETITIVITÀ. - FrancoAngeli Editore, ISSN 1826-7386. - Vol. 2014/3.2014, 3, 6, p. 87-112
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Publisher: |
FrancoAngeli Editore |
Subject: | Marchi globali | atteggiamenti dei consumatori | effetto COO | identità nazionale |
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