Le community manager et son système d’action : analyse de son rôle dans la construction de la réputation organisationnelle

Dans cet article, nous souhaitons examiner comment un acteur, le community manager, participe à la construction de la réputation organisationnelle. Les travaux sur la réputation organisationnelle ont principalement étudié les antécédents et les effets de la réputation, négligeant l’analyse de la construction de la réputation. Les recherches à ce sujet se sont concentrées principalement sur les acteurs externes ou le top management. Pourtant, d’autres acteurs dans l’organisation sont clés dans la construction de la réputation. C’est le cas des community managers. Ainsi, dans ce projet nous nous intéresserons à la manière dont les community managers participent à la construction de la réputation organisationnelle. Notre méthodologie est duale et vise à étudier plusieurs cas de community managers avec qui nous avons mené des entretiens semi-directifs centrés. Puis, une ethnographie virtuelle a été réalisée pour mieux comprendre comment ces acteurs participent à la construction de la réputation sur Internet. Les premiers résultats de notre étude exploratoire indiquent que le community manager interagit dans un système où il y a des jeux d’acteurs. Ce système ne se limite pas à l’organisation mais s’étend dans l’environnement pertinent de l’organisation. En effet, le community manager développe plusieurs pratiques selon les phases de la réputation (antécédents et construction), et selon l’environnement pertinent avec lequel il agit (interne et/ou externe à l’organisation). Nous dressons ainsi une typologie des rôles du community manager dans l’organisation. Enfin, nous précisons les tactiques et pratiques notamment au travers des relations sociales utilisées dans ce système afin de construire cette réputation et faciliter la diffusion d’information aux différents niveaux de l’organisation. Notre contribution est multiple : 1) nous participons à la compréhension du rôle d’un acteur dans la construction de la réputation organisationnelle, 2) nous identifions des pratiques spécifiques à ces rôles et prolongeons les résultats de Stenger et Coutant (2011), 3) nous apportons des éléments sur les sources de motivations et tactiques mises en œuvre par les community managers et 4) nous proposons une méthodologie atypique : l’ethnographie virtuelle couplée à la réalisation d’entretiens semi-directifs centrés.