Les enjeux de management associés à la montée en compétence marketing des distributeurs

Pendant les années 1990-2010, la mobilisation par les distributeurs des ressources attachées à la compétence marketing s'est principalement opérée par le recrutement de personnels qualifiés et la mise en place de partenariats. Cependant, notre étude montre que le cœur de la compétence marketing réside moins dans les ressources que dans l'adaptation des capacités organisationnelles. Cette adaptation se révèle comme un processus complexe et progressif, mettant en jeu des questions de culture d'entreprise et de transversalité des processus, notamment autour du management des catégories de produits. Cependant, le renforcement durable des compétences marketing dans la distribution passe sans doute par un profond changement du modèle d'affaires.