LIČNOST BRENDA : RAZLIKA KOJU JE NAJTEŽE KOPIRATI (Brand Personality: The Most Difficult Difference to Copy)
Croatian Abstract: Elektronsko izdanje monografije Ličnost brenda: Razlika koju je najteže kopirati, autorke dr Slađane Starčević, objavljeno je u izdanju FEFA, 2016. godine i domaćim čitaocima detaljno predstavlja jedan veoma popularan koncept u marketingu. Ličnost brenda predstavlja metaforu koja se odnosi na potrošačevo opažanje i doživljaj brenda kao osobe tj. opisivanje određenog brenda kao ljudskog bića. Brendovima se često pripisuju fizičke karakteristike (lep, privlačan itd.), pozitivne i negativne osobine svojstvene ljudima (npr. harizmatičan, odlučan, bojažljiv, neprilagođen, besan itd.) i demografske karakteristike kao što su pol, godine, status itd. Naime, potrošači kupuju određene brendove da bi pomoću njih izrazili lični identitet ili imidž, posebno kada su u pitanju bredovi koji se javno konzumiraju. Ova i slična zapažanja su i uvela pojam ličnosti brenda u marketing. Danas se mnogi teoretičari i praktičari marketinga slažu oko toga da ličnost brenda predstavlja veoma značajno sredstvo diferenciranja u savremenim uslovima, kada su tradicionalni oblici diferenciranja izgubili na značaju. Pokazalo se da stvaranje odgovarajuće ličnosti brenda vodi uspostavljanju jakog odnosa između potrošača i brenda, kao i ostalim značajnim marketinškim ili uže, komunikacionim rezultatima, kao što su lakši opoziv brenda iz memorije, jači i pozitivniji stavovi prema bredu, podsticanje kupovnih namera, jačanje vernosti potrošača prema brendu i uopšte, uvećanju tržišne vrednosti brenda. Ličnost brenda je tema o kojoj se vrlo malo pisalo u domaćoj literaturi, osim u članku autorke ove monografije "Istraživanje koncepta ličnosti brenda u marketingu", a koji je objavljen 2013. godine u časopisu Marketing. Samim tim, osnovni cilj ove monografije jeste da se tema detaljno analizira i na taj način obezbedi domaćim autorima dobra podloga za buduća istraživanja, a praktičarima u oblasti marketinga pokaže na koji način pomoću analize ličnosti brenda mogu steći mnogo bolju sliku o brendu kojim se bave, u odnosu na rezultate dobijene klasičnim istraživanjem imidža brenda i tržišnih komunikacija. Utvrđivanjem profila ličnosti brenda (tekućeg ili željenog) jasno se može uvideti da li je različitost brenda u odnosu na ostale slične brendove dovoljna, na kojim dimenzijama i stavkama su napravljeni eventualni propusti i kako treba usmeriti pozicioniranje brenda u budućnosti, korišćenjem raznovrsnih marketinških alatki. Autorka je takođe sprovela sopstveno istraživanje ličnosti brendova mobilnih operatera u Srbiji, kako bi se utvrdila dijagnostička vrednost mernog instrumenta ličnosti brenda i upotrebna vrednost originalne skale Dženifer Aker (Jennifer Aaker) u različitim kulturama i kategorijama proizvoda. Tematika ove monografije spaja dve discipline – marketing i psihologiju. Međutim, stil pisanja je prilagođen jasnom razumevanju tematike, tako da je moguće da njeni čitaoci, pored stručnjaka u oblasti marketinga i primenjene psihologije, budu i one osobe koje nisu dovoljno upoznate sa ovim oblastima, a želele bi da prošire svoje znanje
Year of publication: |
2016
|
---|---|
Authors: | Starcevic, Sladjana |
Publisher: |
[S.l.] : SSRN |
Description of contents: | Abstract [papers.ssrn.com] |
Saved in:
Extent: | 1 Online-Ressource (418 p) |
---|---|
Type of publication: | Book / Working Paper |
Language: | Croatian |
Notes: | In: Starcevic, Sladjana (2016) Brand Persoality - The most difficult difference to copy, Faculty of Economics, Finance and Administration, FEFA, Belgrade Nach Informationen von SSRN wurde die ursprüngliche Fassung des Dokuments June 22, 2016 erstellt Volltext nicht verfügbar |
Source: | ECONIS - Online Catalogue of the ZBW |
Persistent link: https://www.econbiz.de/10014126699
Saved in favorites
Similar items by person
-
Starcevic, Sladjana, (2017)
-
Starcevic, Sladjana, (2016)
-
Why Millennials As Digital Travelers Transformed Marketing Strategy in Tourism Industry
Starcevic, Sladjana, (2021)
- More ...