Markenrelevanz bei Commodities - eine empirische Untersuchung von Determinanten und Wirkungen

Die Differenzierung des eigenen Leistungsangebots vom Wettbewerb stellt für Anbieter von Commodities eine zentrale Herausforderung dar. Ein wichtiger Ansatz zur Differenzierung wird im Aufbau von Marken gesehen. Während die Bedeutung von Marken bei Commodities aus Anbieterperspektive weitgehend anerkannt ist, wird ihre Relevanz aus Nachfragersicht durchaus kontrovers in der Literatur diskutiert. Vor diesem Hintergrund widmet sich der vorliegende Beitrag der Untersuchung der Relevanz des Kriteriums Marke im Rahmen organisationaler Beschaffungsprozesse von Commodities. Auf Basis eines Literaturüberblicks wird ein Untersuchungsmodell erarbeitet und anhand einer Stichprobe von 149 Key Informants aus der Lebensmittelindustrie empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem der markenevozierte Informationseffizienz- und der Imagenutzen als wichtige Treiber der Markenrelevanz bei Commodities angesehen werden können. Die Ergebnisse verdeutlichen darüber hinaus, dass Markenrelevanz ein zentraler Einflussfaktor auf die nachfragerseitige Markenloyalität und die Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremiums ist. Die vorliegende Untersuchung bestätigt somit die zentrale Rolle der Markenführung bei Commodity-Anbietern als einen Ansatz zur Differenzierung.