Medienmarketing im Redaktionellen : Medienthematisierungen als Instrument der Unternehmenskommunikation von Medienorganisationen

Medien berichten nicht nur über Sport und Politik. Sie berichten auch über Medien. In der Literatur wird vermutet, dass sie dies nicht frei von Partikularinteressen tun. Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit wirtschaftliche Eigeninteressen einen Einfluss auf die Darstellung von Medien in Medien haben. Als Eigeninteressen gelten kommunikationspolitische Absichten im Sinne des Marketings. Dafür wird zunächst gefragt: Wie müssten Me-dienthematisierungen aussehen, damit sie einen Beitrag zur Unternehmenskommunikation leisten können? Ausgehend von markt-, produkt- und organisationsspezifischen Herausforderungen an das Medienmarketing werden Annahmen über die Gestaltung von Medienthematisierungen abgeleitet. Kommunikationsstrategien werden identifiziert und für eine empirische Untersuchung operationalisiert. Ob die Medien ihre Berichterstattung im Sinne der Unternehmenskommunikation nutzen, wird durch eine Inhaltsanalyse von 11031 redaktionellen Aussagen über Medien aus 29 verschiedenen Printmedien und 25 unterschiedlichen TV-Sendungen untersucht. Keine vorangegangene Untersuchung der Darstellung von Medien in Medien basierte auf einer derart großen Datengrundlage. Die Datenauswertung beruht auf Mittelwertvergleichen zwischen Eigen- und Fremdthematisierungen. Die Ergebnisse zeigen, dass Medienthematisierungen von kommunikationspolitischen Interessen beeinflusst, aber nicht dominiert sind. In ihren redaktionellen Teilen betreiben die Medien ein Medienmarketing light: Sie wenden grundlegende Techniken an, indem sie sich zum Beispiel selbst besonders häufig, umfangreich und auffällig darstellen. Feinere Techniken, wie die gezielte Kundenansprache oder die häufige Darstellung mit Zukunftsbezügen, die einen Kaufanreiz auslösen könnten, werden dagegen nicht systematisch angewendet. Die Befunde werden vor dem Hintergrund des Spannungsverhältnisses zwischen ökonomischen und publizistischen Zielen in der journalistischen Arbeit diskutiert. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive werden Optimierungspotenziale insbesondere für die Nutzung von Synergiepotenzialen diversifizierter Medienunternehmen vorgestellt. Aus publizistischer Perspektive werden mögliche Auswirkungen auf die Meinungsvielfalt abgewogen und Kontrollmöglichkeiten anhand des Media Governance-Ansatzes vorgestellt.