Projekt SCAFO. Zur Beziehung zwischen Markentreue, Einkaufsstättentreue und Erfolg im Lebensmitteleinzelhandel. Eine kausalanalytische Betrachtung am Beispiel von Premiumhandelsmarken.

In dem vorliegenden Forschungsbericht wird erstmals die Beziehung zwischen Markentreue,Einkaufsstättentreue und Erfolg im Einzelhandel empirisch untersucht. Obwohl das Interesse derWissenschaft und der Praxis an einer Analyse dieser Wirkungsbeziehung sehr groß ist, wurde dieBeziehung zwischen diesen Konstrukten bisher noch nicht in einem geschlossenen Modell analysiert.Die Ergebnisse der Analyse stützen sich auf eine Befragung von 307 Kunden eines Handelsunternehmens.Um die Wirkung der Markentreue und der Einkaufsstättentreue auf den Erfolgdes Handelsunternehmens untersuchen zu können, wurden die Daten der Befragung mit Warenkorbinformationender befragten Konsumenten verknüpft.Die Untersuchung wurde am Beispiel einer neu eingeführten ,Premiumhandelsmarke‘ durchgeführt.So können mit dieser Untersuchung nicht nur offene Fragen zur Beziehung der Konstruktebeantwortet werden, sondern auch Aussagen über die Erfolgspotenziale von Premiumhandelsmarkenabgeleitet werden.Vorweg sei genommen, dass eine positive Beeinflussung der hier gewählten Erfolgsindikatorendurch die Markentreue und die Einkaufsstättentreue in diesem Fall nachgewiesen werden konnte.Dieser Nachweis zeigt exemplarisch, dass Handelmarken (,private labels‘) den Handel in dieLage versetzen, seinen Gewinn in ausgewählten Produktkategorien zu Lasten des Gewinns derMarkenartikelindustrie zu erhöhen. Dieser vielfach vermutete Umstand wurzelt letztlich zueinem erheblichen Anteil im Preisbindungsverbot, das die Konzentration im Einzelhandel beschleunigtund u. a. verhindert, dass auch die Markenartikelindustrie mit preispolitischen Positionierungengegenüber Konsumenten werben kann. Der Einzelhandel ist bei private labels allerdingsin der Lage, seine Marketinginstrumente (inklusive des Preises) in einer abgestimmtenKonzeption zu bewerben. Premiumhandelsmarken werden sich auch aus diesem Grunde zuLasten der Markenartikel verbreiten.Aus Gründen der Gleichberechtigung zwischen Industrie und Handel und zugunsten der Innovationsanreizefür die Markenartikelindustrie wur