Toward healthy snack choices : the impact of self-regulation and financial incentives on consumers' food intake

Die Verbreitung von Übergewicht und Adipositas ist besorgniserregend, auch in der Schweiz. Von den vielen Faktoren, die im Zusammenhang mit Übergewicht stehen, werden die Marketingaktivitäten der Lebensmittelindustrie besonders stark kritisiert (Seiders and Petty 2004, p. 154). Daher ist es im Interesse von Marketingverantwortlichen der Food Industrie ihre Produkte und Services dem steigenden Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten anzupassen. Viele Menschen sind sich ihres ungesunden Ernährungsverhaltens sehr wohl bewusst. Dennoch verändern sie ihr Verhalten nicht. Weshalb reicht eine Intention, sich gesund zu ernähren, nicht aus, dieses Verhalten tatsächlich auszuführen? Diese Intentions-Verhaltens-Lücke gilt es zu analysieren. Die vorliegende Arbeit liefert erstmals eine integrierte Untersuchung der beiden Themenfelder Selbst-Regulation und finanzielle Anreize im Ernährungsbereich. Im Rahmen eines 2x2-faktoriellen Experimentaldesigns wird getestet, inwieweit Selbst-Regulationsstrategien und finanzielle Anreize sowie deren Kombination dazu beitragen können, die ungesunden Snack-Gewohnheiten zu überwinden. Dabei wird nicht nur das wahrgenommene Verhalten abgefragt, sondern es wird auch das tatsächliche Verhalten in Form von konsumierten Produkten beobachtet. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Selbst-Regulationsstrategien und finanzielle Anreize gesundes Snackverhalten unterstützen. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass die Kombination beider Faktoren nicht wirksamer ist als die der beiden Einzelfaktoren. Dieser Befund deutet darauf hin, dass die Verhaltenswirksamkeit beider Faktoren über denselben Prozess verläuft. Basierend auf dieser Analyse ist es das Ziel, Handlungsimplikationen abzuleiten, um die Motivation der Konsumenten für ein gesundes Ernährungsverhalten zu steuern. Hierzu wurden basierend auf einer Roadmap zahlreiche Marketinginstrumente entwickelt, um Gestaltungsoptionen für die verschiedenen Akteure der Food-Industrie zu konzeptionalisieren. Dabei wurde ein holistischer, nachhaltiger Ansatz verfolgt. Snack Verhalten; Selbst-Regulation; Finanzieller Anreiz; Gewohnheit