Wirkung der Marketing-Kommunikation bei der Fußball-WM 2006: Ergebnisse einer Vorher- Nachher-Befragung

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird der Einfluss der Fußball-WM auf die Kommunikationspolitik verschiedener Unternehmen, insbesondere der Sponsoren, herausgearbeitet. Die Einbindung der Fußball-WM in die kommunikationspolitischen Maßnahmen der Unternehmen gab diesen die Möglichkeit, von der Ausstrahlungswirkung der WM zu profitieren und damit die eigene Bekanntheit zu steigern, das eigene Image zu verbessern und ggf. Präferenzen bei den Konsumenten zu schaffen. Mit Hilfe einer E-Mail-gestützten WWW-Befragung vor und nach der Fußball-WM (April 2006 und Juli 2006) wurde die Wirkung der Kommunikationspolitik der Sponsoren sowie ausgewählter Nicht-Sponsoren auf die Konsumenten analysiert. Als zentrale Werbewirkungsgrößen beinhaltet die Studie sowohl den Bekanntheitsgrad und das Image der Sponsoren als auch Präferenzen und Kaufabsichten der Konsumenten. Die Ergebnisse können wie folgt zusammengefasst werden: die Übernahme eines Sponsorships bei der Fußball-WM hatte zumindest kurzfristig weder nennenswerte Auswirkungen auf die erhobenen Imagedimensionen der Sponsoren noch auf die Präferenzen oder Kaufabsichten für Produkte bzw. Dienstleistungen der Sponsoren. Eine teils deutliche und statistisch signifikante Steigerung zeigt sich hingegen beim Bekanntheitsgrad, vor allem bei zuvor eher unbekannten Unternehmen.