Architektur als Instrument der Markenkommunikation : die implizite Wirkung gebauter Botschaften

Über die Architektur von Gebäuden lassen sich Botschaften formulieren, die von Konsumenten implizit wahrgenommen und verstanden werden. Ihre Interpretation ist das Ergebnis eines Zusammenspiels aus kollektiv angelegten und individuell erlernten Verarbeitungsmustern. Diese ermöglichen es, die Bedeutung gestalterischer Elemente zu entschlüsseln. Die entstehenden Empfindungen und Assoziationen prägen jedoch nicht nur das Verhalten des Betrachters. Sie können sich darüber hinaus auch auf seine Wahrnehmung von Marken übertragen, die ein Gebäude zur Repräsentation nutzen. Moritz Hollmann zeigt auf, wie verschiedene Verarbeitungsmechanismen bei der Assoziationsbildung durch Architektur zusammenwirken. Dabei weist der Autor empirisch nach, dass sich dadurch das Markenimage beeinflussen lässt. Der Inhalt Das Bauwerk als Botschaft Vom äußeren Bild zum inneren Bild Die Entstehung formal-ästhetischer Präferenz Die Form als Botschaft Der Einfluss von Architektur auf die Markenwahrnehmung Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Fachgebiete BWL (Marketing), Architektur, Kommunikationswissenschaften, Wahrnehmungspsychologie Praktiker und Praktikerinnen aus Markenmanagement, Marketing, Retail-Strategie, Architektur Der Autor Moritz Hollmann ist in einer internationalen Managementberatung tätig. Er unterstützt dort Kunden aus dem Handel und der Konsumgüterindustrie im Umgang mit strategischen Fragestellungen.