Consumer Confusion im fortgeschrittenen Alter : die Wirkung von Alter auf das Kaufverhalten am POS

Der demographische Wandel konfrontiert Händler mit der enormen Herausforderung, sich den Bedürfnissen von Konsumenten im fortgeschrittenen Alter anzupassen. Trotz der offensichtlichen Notwendigkeit, die reife Kundengruppe erfolgreich zu bedienen, gelingt es bislang kaum einem Händler. Infolgedessen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Einfluss von Alter auf das Konsumentenverhalten in der Verkaufsstelle. Hierzu untersucht ein Feldexperiment, wie ein variierender Schwierigkeitsgrad der Einkaufssituation mit zunehmen-dem Alter auf die Emotionen der Konsumenten und anschliessende Verhaltensweisen wirkt. Im Rahmen dessen wird auch die Frage nach steigender Konsumentenverwirrtheit im fortgeschrittenen Alter erforscht. Die Studienergebnisse basieren auf einer hohen Anzahl an reifen Konsumenten, die mit zwei jüngeren Referenzgruppen verglichen wurden. Die Resultate zeigen zu-nächst, dass reife Konsumenten weniger positive und negative Emotionen in der Verkaufsstelle erleben. Nichtsdestotrotz offenbart sich für die reife Konsumentengruppe ein Zusammenspiel zwischen schwieriger Kaufsituation, die bestimmte Emotionen auslösen und dann in bestimmten Verhaltensweisen münden kann (Mediation). Dies trifft insbesondere für die Reduktionsstrategie Kaufabbruch zu, welche durch negative Emotionen, wie beispielsweise Besorgnis und Aufgebrachtheit, gefördert wird. Infolgedessen kann für reife Konsumenten das Consumer-Confusion-Phänomen bestätigt werden, eine Zunahme mit fortgeschrittenem Alter ist hingegen nicht zu er-kennen. Vielmehr offenbaren sich Verhaltensstrategien von reifen Konsumenten in der Verkaufsstelle, die teilweise unabhängig von der Schwierigkeit der Einkaufsituation eintreten: Alter hat einen steigernden Effekt auf emotionsfokussierte Reduktionsstrategien, wie Entscheidungsdelegation und Kaufabbruch. Für die Praxis entwickelt die vorliegende Arbeit basierend auf den Studienergebnissen einen 4-Schritte