Erfolgsfaktoren des Naturkostfachhandels- Ergebnisse eines Partial Least Square - Pfadmodells

„Wer hätte gedacht, dass Biolebensmittel es einmal so weit schaffen würden – bis nachMühlheim an der Ruhr, in die Hauptstadt der Discounter. Dort haben die Handelsketten AldiSüd und Plus ihren Sitz, von hier aus versorgen sie Millionen Haushalte mit Essen. Gut istwas Geld bringt. Öko ist gerade sehr gut.“ (THIELICKE 2006: 82)Das Zitat aus der der Zeitschrift Focus zeigt die aktuellen Herausforderungen desNaturkostfachhandels auf. Der Bio-Handel verzeichnet zwar seit Jahren ein stetigesWachstum, aber seitdem Naturkost nicht mehr ein Nischensortiment darstellt, befindet sichdie Naturkostbranche in einem intensiven Wettbewerb mit dem gesamten Lebensmitteleinzelhandel(LEH). Aufgrund der zunehmenden Zahl an Naturkostkonsumenten und dergeringen Handelsspanne im konventionellen LEH drängt dieser verstärkt in den Markt mitBiolebensmitteln. Im LEH liegt die durchschnittliche Handelsspanne bei ca. 25 %. DerDiscounter Aldi schafft es sogar mit einer Handelsspanne von rund 15 % profitabel zuarbeiten. Im Gegensatz dazu klingt eine Gesamthandelsspanne von 60 %1 beim Handel mitNaturkostprodukten wie eine Einladung zum Geld verdienen (SPILLER 2004: 247). Der LEHarbeitet aufgrund der langjährigen Rationalisierungsmaßnahmen sehr kostengünstig. DieseKostenstruktur kann bei neu aufgenommenen Produkten sofort gewinnbringend genutztwerden (SCHMEISSER et al. 2005: 97). Daher wird der Naturkostfachhandel keine Chancehaben, sich mit dem LEH auf einen Preiskampf einzulassen. Die Branche muss sich aufanderem Wege vom LEH abheben. Dies ist insbesondere möglich, indem auf die Wünscheund Bedürfnisse der Kunden eingegangen wird. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, dieEinflussfaktoren der Kundenzufriedenheit und der Kundenbegeisterung imNaturkostfachhandel mit Hilfe der Erfolgsfaktorenforschung herauszuarbeiten. Die Analysestützt sich auf empirische Kundendaten, die im Rahmen eines Forschungs- undBeratungsprojektes am Lehrstuhl für Lebensmittelmarketing der Universität Göttingengesammelt wurden.2 In der Datenauswertung wird zwischen den vers