Familienunternehmen als Kategorienmarke : Eine stakeholderspezifische Analyse der Markenwahrnehmung von Familienunternehmen

Annette-Louise Hirmer analysiert, ob die Verwendung des Begriffes „Familienunternehmen“ im Rahmen der Zielgruppenkommunikation als Differenzierungsmerkmal genutzt werden sollte und welche Vor- bzw. Nachteile sich hierdurch in der Wahrnehmung spezifischer Zielgruppen ergeben. Sie ermittelt anhand einer umfassenden stakeholderübergreifenden Befragung, wie Familienunternehmen wahrgenommen und welche Assoziationen mit der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ verbunden werden. Dabei kann sie eine Reihe von stakeholderspezifischen Unterschieden in der Wahrnehmung von Familienunternehmen identifizieren und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Verwendung der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen ab. Der Inhalt Markenwahrnehmung von Familienunternehmen als Wettbewerbsvorteil Theoretische Grundlagen zur Analyse von Kategorienmarken Implikationen für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten Prozess zur Verwendung der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ Die Zielgruppen Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Unternehmensführung, Marketing und Handelsforschung Fach- und Führungskräfte, die in diesen Bereichen tätig sind Die Autorin Dr. Annette-Louise Hirmer promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management.