Integrierte Unternehmenskommunikation in international tätigen Unternehmen : Entwicklung eines länderübergreifenden Modells zur prozessorientierten Gestaltung der Integration von Kommunikationsaktivitäten und Kommunikationsmitteln und dessen Anwendung auf ein Unternehmen der Landtechnikbranche

Der die heutige Zeit prägende Prozess der Globalisierung bedeutet für internationale Unternehmen den rasanten technologischen, rechtlichen, wirtschaftlichen und politischen Wandel weltweit aufzunehmen, um ihre Marktposition zu erweitern und zu behaupten. Der Produktwettbewerb erfährt eine Ergänzung um den Kommunikationswettbewerb, damit ist die Kommunikation ein strategischer Erfolgsfaktor. Ziel der Arbeit ist es, ein allgemeines Modell für die effektive und effiziente organisatorische Gestaltung der internen und externen Kommunikation für international tätige Unternehmen zu entwickeln. Darüber hinaus soll dieses Modell auf ein Landtechnikunternehmen angewendet und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Basierend auf einer umfangreichen Literaturanalyse erläutert die Autorin die Kriterien für das Gelingen der integrierten Unternehmenskommunikation über nationale Grenzen hinweg. Dabei spielen Managementfunktionen, die transnationale und transkulturelle Strategie wie auch Prozessabläufe eine zentrale Rolle. Die Autorin analysiert die Gestaltungsparameter für die Organisation der Unternehmenskommunikation. Anschließend stellt sie den Reorganisationsprozess dar, dessen Ergebnis die modulare Organisation im Kontext einer transnationalen Strategie ist. Auf Basis dieser Analysen entwickelt die Autorin ein umfassendes Modell der international integrierten Unternehmenskommunikation, das transnational orientiert ist. Es basiert auf den Ansätzen von Wimmer (1994), Bruhn (2009) und Zerfaß (2010), welche weiterentwickelt werden. Kern des Modells ist ein Reorganisationsprozess an dessen Ende eine transnational modulare Kommunikationsorganisation mit Netzwerkcharakter steht. Sie zeichnet sich durch Organisationseinheiten in Form von Centern und Kommunikationsräumen, durch die Dezentralisierung von strategischen Entscheidungskompetenzen und verstärkt informale Kommunikation aus. Des Weiteren ist ihr Merkmal ein integriertes Netzwerk, in welchem ein permanenter Austausch von Informationen, Ressourcen, Kommunikationsprodukten und Dienstleistungen erfolgt. Dabei ist der Reorganisationsprozess mit der Etablierung der Kommunikationsorganisation nicht beendet, sondern wird mit Hilfe des von der Autorin entwickelten transnationalen Controllinginstruments der Integrated Communication Scorecard immer wieder vollzogen. Die Anwendung des Modells auf das internationale Landtechnikunternehmen CLAAS vollzieht die Autorin in Form einer Feldstudie, Einzelfallanalysen und Vergleichsstudien. Die Autorin gibt Empfehlungen für die Entwicklung einer international integrierten Unternehmenskommunikation, die transnational orientiert ist.