Interaktion und Information in der Anbieter-Nachfrager-Beziehung: Voraussetzungen, Konsequenzen und Implikationen der zentralen und peripheren Informationsverarbeitung

Bei der Vermarktung komplexer Produkte und Dienstleistungen, spielt die Art und Weise, wie Verk�ufer und Kunde Informationen austauschen und verarbeiten eine zentrale Rolle. Hiervon ist letztlich nicht nur die Qualit�t der Anbieter-Nachfrager-Interaktion positiv betroffen, sondern auch der Verkaufserfolg sowie die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungsk�ufen. In diesem Beitrag entwickeln die Autoren ein Modellrahmen, um die entscheidenden Wirkungsmechanismen n�her zu beleuchten, die zu einer zentralen bzw. peripheren Verarbeitung von Informationen f�hren. Das theoretische Konzept setzt sich aus drei verschiedenen Ans�tzen zusammen: dem dualen Verarbeitungsmodell von Brewer (1988), dem Kontinuum Modell von Fiske/Neuberg (1990) sowie dem elaboration-likelihood-Modell von Petty/Cacioppo (1986). Diese Vorgehensweise erlaubt es den Autoren, die moderierende Funktion der Pers�nlichkeitsmerkmale F�higkeit und Motivation bei der Verarbeitung von Informationen zu spezifizieren. Durch eine Variation der Beurteilbarkeit der abh�ngigen Variable konnten die Autoren nachw= eisen, dass zentrale Postulate des elaboration-likelihood-Modells dann au�er Kraft gesetzt werden, sofern die Kunden in der Lage sind, die abh�ngige Variable bereits mit geringem kognitivem Aufwand zu beurteilen. Der hohe Spezifizierungsgrad der empirischen Studie erlaubt die Entwicklung und �berpr�fung einer Vielzahl von Hypothesen, erleichtert breitere empirische Forschung und ermutigt die Weiterentwicklung der theoretischen Ans�tze zur Informationsverarbeitung hin zu dem vorgeschlagenen Modell.