Markenführung im Dienstleistungsnetzwerk – Konzeption und empirische Analyse der netzgeführten Marke am Beispiel der internationalen Luftverkehrsbranche

Der vorliegende Projektbericht entstand im Rahmen des vom Bundesministerium fürBildung und Forschung (BMBF) geförderten Projekts „Internationale Markenführung inDienstleistungsnetzwerken (IMADI.net)“. Mit dem Projekt IMADI.net werden zwei grundsätzlicheZielsetzungen verfolgt: Zum einen sollen Maßnahmen ermittelt werden, mitdenen deutsche Dienstleistungsunternehmen die Wahrnehmbarkeit und Präferenz fürihre Dienstleistungen im Ausland erhöhen können. Diese Zielsetzung stellt auf ein optimalangepasstes Markenmanagement ab. Zweitens geht es um die Verbesserung derVerfügbarkeit deutscher Dienstleistungen im Ausland. In diesem Kontext sollen Organisationskonzeptewie Netzwerke und Franchising analysiert und so die Frage nach einerpotenziell optimalen Koordinationsform der Internationalisierung beantwortet werden.Im Sinne einer integrierenden Herangehensweise gliedert sich das Projekt IMADI.net indrei Handlungsfelder:• Handlungsfeld 1: Markenführung in internationalen Dienstleistungsnetzwerken• Handlungsfeld 2: Internationalisierung von KMU• Handlungsfeld 3: Internationalisierung im TextilhandelIn einer zweiten Dimension lassen sich die Handlungsfelder in Bezug auf dieEinflussfaktoren des Markenerfolgs gliedern: Welche Faktoren müssenberücksichtigt bzw. beeinflusst werden, um eine Unternehmens-, Produkt- oderDienstleistungsmarke erfolgreich im Ausland zu managen? Dabei müssenUnternehmen sowohl externe, schwer beeinflussbare Faktoren als auch interneFaktoren beachten. Externe Einflussfaktoren liegen einerseits im Bereich derKonsumenten, wie bspw. die soziodemografischen, psychografischen oder kulturellenMerkmale potenzieller Kunden. Weiterhin sind als externe Größen dasWettbewerbsumfeld sowie die politischen, sozialen, rechtlichen und ökonomischenRahmenbedingungen von Relevanz.Interne Faktoren können hingegen von der Unternehmung beeinflusst werden. OrganisationsbezogeneFaktoren umfassen bspw. die Wahl der Koordinationsform der Auslandsaktivität,Führungs- und Controllingfragen oder die internationale Personalpolitik.Mar