Social dynamics oscillating between the real and virtual world : predicting consumer choices and company profitability from field experiments and computational simulation models

Soziale Interaktionen haben einen wesentlichen Einfluss auf die von Konsumenten präferierten Marken, ihre Kaufentscheidungen, auf die empfundenen Emotionen während des Kaufprozesses sowie zukünftige Konsumabsichten. Gleichwohl beschränken sich diese Interaktionen nicht nur auf die reale Welt, sondern befinden sich vielmehr im Wechselspiel zwischen realer und virtueller Welt. Die vorliegende Dissertation zeigt im Rahmen von vier Artikeln den Einfluss solcher Interaktionen auf das Abweichungsverhalten initialer Konsumentenpräferenzen, wie diese Abweichungen die von Konsumenten empfundene Produktzufriedenheit beeinflusst sowie in der Folge die Wahrnehmung des Konsumenten selbst prägt. Zusätzlich geben die vorliegenden Studien Anhaltspunkte für die betriebliche Praxis, um die Profitabilität in einem solchen interaktionsgeprägten Kontext positiv zu beeinflussen. Im Rahmen des ersten Artikels untersuchen wir dabei im Besonderen den Einfluss von Community Feedback auf die Gestaltung von individuell gestaltbaren Produkten in sog. Mass Customization Systemen. Innerhalb jener Systeme erhalten Konsumenten die Möglichkeit auf der Basis einer Applikation ein personalisiertes Produkt gemäss ihren persönlichen Präferenzen zu gestalten. Eine zentrale Annahme früherer Forschungsarbeiten hinsichtlich der Vorteile jener Systeme ist die Übersetzung idiosynkratischer Präferenzen in eine einzigartige Produktgestaltung auf Konsumentenseite. Im Rahmen eines Feldexperiments innerhalb der Brand Community eines führenden europäischen Automobilherstellers zeigen wir jedoch auf, dass Kunden mit ihren finalen Design-Entscheidungen systematisch in die Richtung des erhaltenen Feedbacks konvergieren und somit in der Folge weniger einzigartige sondern systematisch stärker dem Durchschnittsdesign angenäherte Designs entwickeln. Auf der Basis von drei Folgestudien innerhalb eines selbstentwickelten Produktkonfigurators zeigen wir, dass jene ...