Wirkungen von electronic-Word-of-Mouth-Empfehlungen bei misstrauischen Rezipienten : eine empirische Untersuchung unter Betrachtung der Empfehlungskongruenz sowie der Botschaftsargumentation

Der Informationsaustausch zwischen Konsumenten im Internet wird zunehmend von Unternehmen als Träger beeinflussender Kommunikation erkannt und im Sinne kommunikationspolitischer Ziele instrumentalisiert. Hierbei wird bspw. mittels materieller Anreize versucht, auf das Informationsabgabeverhalten der Konsumenten einzuwirken. Es besteht Anlass zur Vermutung, dass Konsumenten ein gewisses „intuitives Gespür“ entwickeln, aufrichtige Empfehlungen von eigennützig oder kommerziell motivierten Produktkommentaren zu unterscheiden. Im Mittelpunkt des Dissertationsvorhabens stehen somit die Fragen, unter welchen Umständen Konsumenten bei der Rezeption einer im Internet veröffentlichten Produktempfehlung Misstrauen bzgl. der Aufrichtigkeit des beobachteten Empfehlungsverhaltens entwickeln und inwieweit dieser Zustand die Ergebnisse eines Empfehlungskontakts prägen kann. Zur ersten Annäherung an diese bisher vollständig unbehandelte Thematik wurden zwei Gestaltungsvariablen des Empfehlungsverhaltens fokussiert betrachtet, von denen angenommen wurde je nach Ausprägung misstrauensbegünstigend bzw. misstrauensreduzierend zu wirken. Diese Faktoren waren zum einen die wahrgenommene Empfehlungskongruenz zum anderen die Argumentation einer Empfehlungsbotschaft. Mittels zweier Feldexperimente wurden u.a. Hypothesen zur Überzeugungskraft unterschiedlich gestalteter Empfehlungsmaßnahmen überprüft. Hierbei wurde bspw. festgestellt, dass Rezipienten einseitig formulierte Empfehlungen, die in einem geringen inhaltlichen Bezug zum Fürsprecher der Nachricht zu stehen scheinen, auf hintergründige eigennützige Kommunikationsmotive zurückführen, womit die Überzeugungskraft der Nachrichten eher gering ausfällt. Aufbauend auf den Erkenntnissen der empirischen Studien werden Handlungsempfehlungen zur Gestaltung wirksamer Empfehlungskampagnen abgeleitet.