Decision making under asymmetric information in markets for experience goods : empirical evidence of signaling effects on consumer perceptions

In vier Kapiteln beschreibe ich, wie Qualitätssignale die Wahrnehmung der Produkte im Kaufentscheidungsprozess beeinflussen. Aus meinen Ergebnissen leite ich Managementimplikationen und Vorschläge für die weitere Forschung ab. Ich konzentriere mich bei meinen Studien auf die Analyse und den Vergleich von Expertenmeinungen und Mundpropaganda und die Untersuchung des kommerziellen Erfolgs von Markenerweiterungsprodukten und Franchise-Titeln. Die vier Forschungsstudien des Entertainment-Marktes unterscheiden sich dabei in zwei Gesichtspunkten. Zum einen werden zwei verschiedene Branchen, genauer die Film- und Videospielindustrie untersucht. Zum anderen werden klassische ökonometrische Analysemethoden um neue qualitativ vergleichende Analyseansätze erweitert.Die klassischen ökonometrischen Analysemethoden konzentrieren sich auf die Ermittlung der marginalen Effekte der unabhängigen Variablen auf eine oder mehrere abhängige Variablen anhand von Korrelationen. Die qualitativ vergleichenden Studien basieren hingegen nicht auf Korrelationsbeziehungen sondern auf mengentheoretischen Beziehungen. Im Gegensatz zu klassischen ökonometrischen Methoden ist die qualitativ vergleichende Analyse in der Lage nicht nur einen Kausalitätspfad zu untersuchen, sondern simultan verschiedene Kausalitätspfade und -bedingungen zu modellieren, die zur gewünschten Zielvariable führen.Zusammenfassend untersucht diese Arbeit mit Hilfe von ökonometrischen und qualitativ vergleichenden Analyseansätzen die Einflusswirkung von Qualitätssignalen auf den Kaufentscheidungsprozess unter asymmetrischer Information. Anhand von proprietären Daten aus der Film- und Videospielindustrie wird gezeigt, dass insbesondere Markenerweiterungsprodukte, Expertenmeinungen und Mundpropaganda zu hohen Verkaufszahlen und damit zu einem großen Markterfolg führen.. - In four different chapters, I describe how signals of quality affect consumer perceptions and derive managerial implications and suggestions for future research. However, I focus on the analysis and the comparison of expressed opinions of professional critics and word-of-mouth and on the study of the commercial success of brand extension products and franchise titles. The four analyses of the entertainment market do not only differ in terms of the film and video game industry but also by the econometric approaches combining classical variable-oriented analyses and novel qualitative comparative analyses of signals. Variable-oriented analysis focuses on the empirical identification of the net effects of independent variables on one or more dependent variables. In variable-oriented analyses, linear, additive models test causality and are primarily based on correlation relationships. In contrast, qualitative comparative analysis studies causation with set-theoretic relationships. Whereas variable-oriented analysis is based on linear, additive models and thus on single paths that lead to the outcome of interest, qualitative comparative analysis is able to model multiple distinct causal paths to the outcome. In conclusion, this research introduces two different approaches for quantifying signaling effects that influence the purchase decisions of customers under asymmetric information. Using proprietary data from the motion-picture and video game industry, we specifically show that brand extension strategies and critical reviews from both professional critics and word-of-mouth may lead to high market performance.