Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität

In diesem Beitrag wird ein Modell entwickelt, das die Wirkungen von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität von Konsumenten abbildet. Die Markenloyalitäts-Varia-ble von Guadagni/Little (1983) wird dabei dahingehend erweitert, daß die Änderung der Markenloyalität nach einem Promotion-Kauf eine andere ist als nach einem Kauf zu regulären Bedingungen. Wir schätzen das Modell in zwei Produktkategorien. Die Befunde zeigen zunächst, daß der Modell-Fit besser ist als in einem Basis-Modell ohne die Wirkungen von Promotions auf die Markenloyalität. Inhaltlich erkennt man, daß Preis-Promotions negativ wirken, während Nicht-Preis-Promotions die Markenloyalität im Fall von Handzetteln nicht und im Fall von Werbedamen-Promotions positiv beeinflussen. Wir diskutieren Schlußfolgerungen für Wissenschaftler und Manager.