Markenführung von Destinationen – Zwischen ökonomischem Nutzen, sozialer Konstruktion und Machbarkeit

Zusammenfassung Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Markenführung von Destinationen. Ausgehend von wettbewerbsintensiven Marktgegebenheiten und der wichtigen Rolle des Destinationsimages bei der Reisezielwahl wird die Wettbewerbsstellung der Destination nicht als unabdingbar gegebenes Faktum betrachtet. So scheint es mittels des Aufbaus und der Führung einer Destinationsmarke grundsätzlich möglich, Einfluss auf das sozial konstruierte Destinationsimage zu nehmen, um Vorteile im Wettbewerb zu erlangen. Im Mittelpunkt müssen dabei die auf Basis einer differenzierenden Positionierung des Reiseziels zu erzielenden emotional-symbolischen Nutzenstiftungen des Nachfragers stehen. Eine einfache Übertragung von Erfahrungen der Markenführung aus der Konsumgüterindustrie auf Destinationen scheint dabei nicht möglich, da eine ganze Reihe von Besonderheiten zu beachten sind. Der Beitrag schließt mit einer kritischen Beurteilung und zeigt eine Reihe von Forschungsfragen auf, die bislang noch nicht ausreichend beantwortet sind.