Why coolness should matter to marketing and when consumers desire a cool brand : an examination of the impact and limit to the perception of brand coolness

Die Erfolgsgeschichten von Coolness sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken: Marken wie Apple und Harley-Davidson, zeigen, dass Cool nicht nur ein jugendsprachliches Adjektiv ist, sondern eine Wahrnehmung, die massgeblich den Erfolg einer Marke beeinflussen kann. Während einige den Faktor Cool als eine unergründbare "Laune der Natur" betrachten, verehren andere Coolness als die symbolische Währung, die Wert generiert und Markttrends konstituiert. Wir leben in einer Zeit, wo der "gewisse Unterschied" zwischen Marken zunehmend verwässert wird. Daher ist es unabdinglich ein tiefes Verständnis zu entwickeln, was Einzigartigkeit heutzutage ausmacht. Seit Jahren erregt der Begriff "Cool" die Aufmerksamkeit von Marketingmanagern und Wissenschaftlern, was zahlreiche Publikationen und Definitionen mit sich führte. Allerdings wird schnell klar, dass die empirische Forschung, den Faktor Cool durchaus ausser Acht gelassen hat. Fundamentale Fragen wie " Welchen Wert birgt Coolness für Unternehmen? Und in welchen Umgebungen entfacht Coolness Begeisterung und Begehrlichkeit? " sind bis heute unbeantwortet. Hier setzt die vorliegende Dissertation an und bereichert die Marketingliteratur, indem sie nicht nur den ökonomischen Wert von Coolness aufzeigt, sondern auch die Rahmenbedingungen empirisch untersucht, wann Verbraucher coole Marken begehren. Basierend auf der Annahme, dass die Wahrnehmung von Nichtkonformität die Wahrnehmung von Coolness antreibt, wurden fünf Experimente durchgeführt. Experiment 1a stützte die Annahme, dass eine starke Wahrnehmung von Coolness, zu einem hohen Markenwert beiträgt. Experiment 1b verifizierte dieses Ergebnis und zeigte, dass der Kunde bereit ist, mehr für die wahrgenommene Coolness zu zahlen. Weiters wird dargelegt, dass Coolness besonders relevant ist, wenn soziale Impressionen beim Kunden salient sind. Daher zeigte Experiment 2 auf, dass Verbraucher coole Marken begehren, wenn der Kons