Der feste Kern einer Messeveranstaltung ist der persönliche Dialog auf einem temporären, physischen Marktplatz. Die Corona-Pandemie veränderte die Gestaltung dieses Kernes insbesondere in der haptisch geprägten Modebranche gravierend. Ohnehin wirkende Veränderungsdynamiken wurden hier weiter beschleunigt und sorgen ganz aktuell für ein zunehmendes Infragestellen der Relevanz von Modemessen. Bei genauerer Betrachtung der vergangenen Ären von Modemessen in Deutschland ist jedoch erkennbar, dass das "Geschäftsmodell Messe" in der Modebranche immer wieder Veränderungen ausgesetzt war und Anpassungen vornahm, bspw. der Wandel von einem Order- zu einem Informationsmedium um die Jahrtausendwende oder die Fragmentierung der Messeangebote in dem Jahrzehnt vor der Pandemie. Zur Skizzierung des künftigen Anpassungsbedarfs dieses Geschäftsmodells führten wir Experteninterviews entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Daraus sehen wir in Zukunft einen eher steigenden Bedarf nach Messen oder ähnlichen Formaten als Plattformen für den Austausch in der Modebranche. Wir erwarten jedoch erhebliche Verschiebungen in dem Geschäftsmodell Messe hin zu einer zunehmenden Zielgruppen- sowie Erlebnisorientierung: Modemessen sollten in Zukunft sehr spezifische Zielgruppen fokussieren und sich dort als eigene, starke Marke etablieren; zusätzlicher Kundennutzen kann durch Erlebnisse und durch ein modernes Datenmanagement geboten werden.
